L'expansion internationale est la progression naturelle pour toute PME ou entreprise de taille moyenne qui a réussi sur son marché national. Mais avant de se lancer dans une telle aventure, il est essentiel d'établir une stratégie de croissance claire pour assurer la pérennité de l'entreprise.
Il existe de nombreuses raisons pour une PME ou ETI de se lancer sur de nouveaux marchés à l’étranger : les crises successives, l’ouverture de nouveaux territoires et la croissance des économies émergentes.
Si les opportunités sont considérables, l’expansion internationale pose de sérieux défis qu’il ne faut pas sous-estimer.
Afin de maximiser ses chances de réussite, voici cinq actions à mettre en place :
-
- Réaliser une étude de marché
- Identifier les opportunités
- Établir une présence locale
- Recruter localement
- Élaborer une stratégie de couverture de change.
Ces mesures représentent les premières étapes de la mise en œuvre d'une stratégie de croissance et de l'expansion sur un nouveau marché dans les meilleures conditions possibles.
1. Réaliser une étude de marché
Si réaliser une étude de marché peut paraître une évidence lorsqu’il s’agit de développer une stratégie d’expansion internationale, bien trop de PME se précipitent dans l’exportation ou l’implantation à l’étranger sans effectuer suffisamment de recherches sur le marché convoité.
Afin de juger de la viabilité de votre offre sur un nouveau marché, il faut d’abord identifier la demande locale pour vos produits et services. Un des pièges courants est de ne pas prendre le temps d'évaluer dans quelle mesure un produit ou un service doit être adapté à la culture d'un nouveau pays pour être bien accueilli.
Votre étude de marché devrait répondre aux questions suivantes :
- Le marché ciblé est-il en croissance ?
- Combien de vos concurrents sont-ils déjà actifs sur ce territoire ?
- Quel USP (unique selling point ou argument clé de vente) vous différencie-t-il de vos compétiteurs ?
- Quels aspects culturels vous obligeront à adapter votre offre ?
- Ferez-vous face à des exigences techniques, accréditations ou certifications différentes de celles requises dans votre pays d’origine ?
- Quels sont les éventuels obstacles juridiques, fiscaux et logistiques ?
Le saviez-vous ?
Selon Bpifrance, en 2021, la France ne représenterait que 0,8 % de la population mondiale et 2,6 % du PIB global. 99,2 % de vos clients potentiels se retrouvent donc en dehors des frontières hexagonales.
2. Identifier les opportunités
Une fois que vous aurez acquis une connaissance du marché, vous pourrez mieux identifier les opportunités locales.
Mais par où commencer ?
Voici les démarches qui vous permettront de vous établir et de faire vos premiers pas sur ce nouveau marché :
- Choisir le canal de vente le plus adapté (à votre produit et au marché ciblé)
- Élaborer une stratégie commerciale
- Lancer une mission de prospection
- Participer à des salons ou événements relatifs à votre secteur
Les salons sont également l’occasion d’identifier d’éventuels débouchés commerciaux et d’évaluer l’ampleur des opportunités à votre portée.
Votre participation vous permettra de mieux connaître la concurrence et de rencontrer des acteurs locaux susceptibles de faire appel à vos services ou de collaborer avec vous.
|
Le saviez-vous ? En 2018, selon le classement Forbes des meilleurs pays au monde où faire des affaires, la France se situait au 21e rang. Le top 10 se composait des pays suivants : le Royaume-Uni, la Suède, Hong Kong, les Pays-Bas, la Nouvelle-Zélande, le Canada, le Danemark, Singapour, l’Australie et la Suisse. |
3. Établir une présence locale
L'étape suivante de la stratégie d'expansion de l'entreprise consiste à établir une présence locale. Il existe plusieurs façons d'y parvenir. Du représentant commercial local à l'ouverture d'une succursale locale, en passant par la création d'une succursale ou le lancement d'une filiale, les PME ont le choix entre plusieurs options lorsqu'il s'agit de pénétrer un nouveau marché.
Agent commercial
L’emploi d’un agent commercial ou d’un commissionnaire local présente une certaine flexibilité. Pas d’implantation immédiate nécessaire, cela permet d’évaluer l’attrait de votre offre avant l’investissement de beaucoup de ressources.
Avantages d'un agent commercial :
- Il est mandataire indépendant et entretient une relation purement contractuelle avec votre société.
- Il s’occupe de la prospection, la vente et la distribution de vos produits ou services à l’étranger, permettant de juger de leur succès auprès de la clientèle locale.
- Il a une connaissance approfondie du marché local et de l’appétence pour votre type de produit ou service.
- Il met son réseau local au profit de votre société.
Succursale
Véritable extension de votre société, une succursale ne constitue pas une personne juridique à part entière. D’un point de vue comptable, elle reste liée à la maison mère.
Avantages d'une succursale :
- Par rapport à un agent commercial, elle permet de maintenir une meilleure maîtrise de la clientèle, de la marque et de la communication.
- Certaines succursales ne sont pas soumises aux taxes locales, mais uniquement celles appliquées dans le pays d’origine (il faut se renseigner par rapport à la politique fiscale en vigueur avant de choisir cette option).
Filiale
Contrairement à une succursale, une filiale nécessite une implantation plus importante. D’un point de vue comptable, elle est considérée personne morale à part entière. Le lancement d’une filiale est équivalent à la création d’une entreprise à l’échelle locale, tant au niveau administratif qu’en matière de fiscalité.
Avantages d'une filiale :
- Elle est dotée de ressources importantes, permettant d’asseoir la présence de la société sur son nouveau marché.
- Considérée comme contribuable autonome, ses résultats sont imposables dans le pays où elle exerce ses activités. Une filiale établie dans un pays à la fiscalité plus douce peut donc être avantageuse.
Joint-venture
Parfois un bon moyen de s’attaquer à un marché relativement fermé, la joint-venture est tout simplement une obligation à l’investissement sur certains territoires. S’associer à une entité privée locale présente toutefois un certain nombre d’avantages.
Avantages d'une joint-venture :
- Un associé de qualité, qui bénéficie d’un niveau élevé de brand awareness, vous permettra de gagner en légitimité et de rassurer votre clientèle ciblée.
- Un associé local peut également vous faire profiter de son réseau pour faire avancer l’implantation de votre société.
|
Le saviez-vous ? Dans certains pays, s’associer avec un partenaire local est une étape obligatoire imposée par la loi. Si la déréglementation vis-à-vis d’investisseurs étrangers s’est poursuivie en Chine ces dernières années, certains secteurs restent relativement fermés et exigent la participation d’investisseurs locaux. Dans la manufacture de véhicules commerciaux par exemple, les investisseurs étrangers ne doivent pas dépasser 50 % des parts sociales. |
4. Recruter localement
Afin de poursuivre sérieusement son développement à l’étranger, il sera nécessaire de recruter des effectifs locaux à un moment donné. Cette démarche présente de nombreux avantages.
Avantages du recrutement d'effectifs locaux :
- Ils possèdent une connaissance approfondie du marché local.
- Ils permettent de gagner en crédibilité auprès de la nouvelle clientèle.
- Dans les territoires où les salaires, les charges patronales ou bien la fiscalité sont moins onéreux, ils peuvent représenter une réduction de coûts importante.
- Dans certains territoires, on retrouve également une main d’œuvre spécialisée dans des domaines bien précis.
|
Le saviez-vous ? Selon un rapport de la PPI (Progressive Policy Institute) publié fin 2019, l’Inde devrait devancer les États-Unis en nombre d’emplois liés directement à l’économie des applications mobiles à partir de 2024. |
5. Élaborer une stratégie de couverture de change
Le risque de change et la volatilité du marché des devises sont parmi les défis les plus importants à relever au moment de vous lancer sur un nouveau marché à l’étranger.
Une évolution adverse du marché des changes peut avoir un impact sérieux sur :
- Les marges bénéficiaires de votre entreprise.
- Les paiements versés au personnel à l’étranger.
- Les règlements auprès de fournisseurs étrangers.
Pour se prémunir contre le risque de change, il est essentiel de mettre au point une stratégie de couverture (naturelle, sélective ou systématique) au moyen de produits financiers, tels que les contrats à terme.
La couverture naturelle (natural hedging) consiste à recevoir ses paiements et régler ses factures dans la même devise, à la même date.
La couverture sélective (selective hedging) implique la mise en place d’une politique de change sur une partie de ses échanges en devises, mais pas tous.
Inversement, la couverture systématique (systematic hedging) consiste à établir une politique de change pour l’ensemble de ses échanges en devises. Cela permet de se couvrir intégralement contre le risque de change.
Les contrats à terme se déclinent eux aussi en plusieurs variantes :
- Le change à terme fixe (forward)
Fige la contre-valeur d’une facture libellée en devises, permettant de préserver la marge commerciale d’une entreprise sans immobiliser sa trésorerie. - Le change à terme flexible (flexible forward)
Constitue une réserve de devises à taux fixe pour une durée de 24 mois. - Le change à terme dynamique (dynamic forward)
Permet de neutraliser le risque de change tout en gardant la possibilité de bénéficier d’un mouvement favorable sur le marché des changes.
La mise en place d'une stratégie de couverture de change est parfois négligée lorsqu'il s'agit de la croissance des PME, mais elle peut être un élément vital pour protéger les marges d'une entreprise. En période de forte volatilité, l'impact du marché des devises sur la trésorerie d'une entreprise peut être un facteur décisif, influençant grandement le succès ou l'échec de l'entreprise et son développement à l'étranger.
|
Le saviez-vous ? Selon l’édition 2019 du rapport Top Priorities for Finance publié par l’institution de recherche américaine Gartner, l’érosion des marges a été citée comme étant l’un des principaux défis des directeurs financiers. En suivant ces cinq étapes, les entreprises qui souhaitent se développer à l'étranger auront en main les connaissances nécessaires pour identifier les canaux de vente les plus adaptés à leur entreprise. De l'adaptation des capacités de fabrication à l'identification des bons distributeurs, les entreprises en expansion doivent mettre en place un processus de chaîne d'approvisionnement solide et élaborer un plan de gestion des risques afin d'identifier et de traiter les risques liés à la chaîne d'approvisionnement avant qu'ils ne deviennent des problèmes.
|
